يسعدنا أن نرحب بمساهمة أخرى في سلسلة مستقبل الأعمال، هذه المرة من الدكتور ريوسوكي ناكاجيما، معلم DBA وعضو هيئة التدريس لدينا.
الدكتور ناكاجيما هو مستشار إداري ومعلم وباحث من اليابان، ويتمتع بخبرة مهنية تزيد عن عشر سنوات. وتغطي خبرته استراتيجية الأعمال والتحول الرقمي وإدارة علاقات العملاء والاستشارات الدولية. إلى جانب عمله الاستشاري، يساهم في البحث الأكاديمي والتعليم، بما في ذلك التدريس والإرشاد لطلاب الدكتوراه.
هل ستحتاج العلامات التجارية إلى كسب العملاء أو خوارزمياتهم؟
مقال بقلم ريوسوكي ناكاجيما، دكتوراه
DBA معلمه وعضو هيئة التدريس
تخيل أن العميل يخطط لشراء كمبيوتر محمول جديد. فبدلاً من زيارة مواقع ويب متعددة، أو مقارنة الإعلانات، أو سؤال الأصدقاء، فإنهم ببساطة يخبرون مساعد الذكاء الاصطناعي: “ابحث عن أفضل كمبيوتر محمول يناسب احتياجاتي وميزانيتي”.
وفي غضون ثوانٍ، يوصي المساعد بثلاثة خيارات، ولكن هنا السؤال الحاسم: من الذي أثر فعليًا في قرار الشراء، العميل أم الخوارزمية؟
يوضح هذا السيناريو تحولًا أساسيًا في استراتيجية العملاء. وبينما يتوسط الذكاء الاصطناعي على نحو متزايد في قرارات الشراء، تواجه الشركات تحديا جديدا: جذب انتباه العملاء من البشر والخوارزميات التي توجه اختياراتهم.
من استراتيجية تتمحور حول العملاء إلى استراتيجية مدركة للخوارزميات
طوال تجربتي في الاستشارات الإدارية، وخاصة في استراتيجية العملاء وإدارة علاقات العملاء والتحول الرقمي، ظل مبدأ واحد أساسيًا: فهم العملاء هو أساس الميزة التنافسية المستدامة.
ومع ذلك، فإن الذكاء الاصطناعي يعيد تشكيل كيفية اكتشاف العملاء للعلامات التجارية وتقييمها واختيارهم لها.
تقليديًا، استثمرت الشركات بكثافة في الإعلان، وتحسين محركات البحث، وإشراك العملاء للتأثير على قرارات الشراء. على نحو متزايد، قد يعمل مساعدو الذكاء الاصطناعي كوسطاء، حيث يقومون بتحليل مواصفات المنتج ومراجعات العملاء والتسعير والتفضيلات الفردية قبل تقديم التوصيات.
وبالتالي، يجب على الشركات تطوير ما أسميه “استراتيجية العملاء المدركة للخوارزمية“، وهو نهج لا يعمل على تحسين التجارب البشرية فحسب، بل أيضًا كيفية تفسير أنظمة الذكاء الاصطناعي لعروضها والتوصية بها.
ويتطلب ذلك معلومات دقيقة عن المنتج، وعروض قيمة شفافة، وتعليقات عملاء جديرة بالثقة، ورؤية رقمية متسقة.
ومع ذلك، فإن ظهورها للخوارزميات ليس سوى البداية.
مفارقة مبيعات الذكاء الاصطناعي التوليدي
إن بحثي في ”مفارقة مبيعات الذكاء الاصطناعي التوليدي” يسلط الضوء على توتر مهم: يمكن للذكاء الاصطناعي أن يحسن الكفاءة التشغيلية بشكل كبير بينما يخلق في الوقت نفسه مخاطر على رضا العملاء وجودة العلاقات.
يمكن أن تؤدي أتمتة تفاعلات المبيعات وتخصيص التوصيات وتسريع استجابات العملاء إلى تحقيق فوائد إنتاجية فورية. ومع ذلك، فإن الإفراط في الأتمتة قد يضعف الروابط البشرية التي تميز العلامات التجارية.
وهذا يخلق معضلة استراتيجية.
إذا كانت كل شركة تستخدم تقنيات الذكاء الاصطناعي المماثلة لتحسين الأسعار والاتصالات والتوصيات، فما الذي يميز علامة تجارية عن أخرى في النهاية؟
قد تكمن الإجابة في شيء لا تستطيع الخوارزميات تكراره بشكل كامل: تجارب إنسانية أصيلة.
خذ بعين الاعتبار رواية قصص ديزني، أو التأثير العاطفي لتجربة ضيافة لا تُنسى، أو الثقة التي نشأت من خلال محادثة هادفة مع مندوب المبيعات. تولد هذه التجارب قيمة تتجاوز مقارنات المنتجات الوظيفية.
قد يحدد الذكاء الاصطناعي عملية الشراء الأكثر عقلانية، لكن العاطفة الإنسانية غالبًا ما تحدد العلامة التجارية التي تصبح لا تُنسى حقًا.
الثقة: الجسر بين البشر والخوارزميات
يؤكد بحثي حول حوكمة الذكاء الاصطناعي التوليدي عبر المنظمات متعددة الجنسيات أيضًا على أهمية الشفافية والمساءلة واعتماد التكنولوجيا المسؤولة.
ستصبح هذه المبادئ ذات صلة بشكل متزايد باستراتيجية العملاء.
وبما أن الخوارزميات تؤثر على قرارات الشراء، يجب على العلامات التجارية إثبات المصداقية عبر بعدين مترابطين.
أولاً، “الثقة الخوارزمية”: التأكد من أن معلومات المنتج ومراجعات العملاء والتمثيلات الرقمية موثوقة وقابلة للتحقق ويمكن الوصول إليها.
ثانيًا، “الثقة الإنسانية”: إظهار الأصالة والمسؤولية الأخلاقية والتعاطف وتجارب العملاء المتسقة.
العلامة التجارية التي تنجح في التوصيات الخوارزمية ولكنها تخيب آمال العملاء قد تحقق مبيعات قصيرة الأجل بينما تقوض الولاء على المدى الطويل.
وعلى العكس من ذلك، فإن العلامة التجارية الموثوقة التي تظل غير مرئية لأنظمة الاكتشاف المدعومة بالذكاء الاصطناعي تخاطر بخسارة الفرص قبل أن يتعرف العملاء على عروضها.
وتتطلب الميزة التنافسية المستدامة كلا الأمرين.
الاستعداد لعصر الأعمال القادم
من خلال مشاركاتي الأكاديمية في جميع أنحاء أوروبا وآسيا، إلى جانب عملي في ربط المهنيين والمعلمين والشركات من خلال البروفيسور بريدج كومنز، لاحظت تحديًا متكررًا: تركز المنظمات غالبًا على تبني تقنيات جديدة دون إعادة النظر بشكل كافٍ في كيفية إعادة تشكيل هذه التقنيات للسلوك البشري.
تتطلب السوق الناشئة التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي تحولاً أوسع.
يجب على الشركات تعزيز جودة معلوماتها الرقمية وإمكانية الوصول إليها، وإعادة تصميم رحلات العملاء حول الاكتشاف بمساعدة الذكاء الاصطناعي، وقياس النجاح بما يتجاوز معدلات التحويل.
وبنفس القدر من الأهمية، يجب عليهم الاستثمار في الإبداع البشري، وسرد القصص، والتفاعلات الهادفة، والعلاقات مع العملاء.
من غير المرجح أن يكون مستقبل التسويق مدفوعًا بالإنسان أو يعتمد على الخوارزميات بالكامل. وبدلا من ذلك، سوف تنشأ الميزة التنافسية من التكامل الفعال بين الاثنين.
في نهاية المطاف، السؤال ليس ما إذا كان يجب على العلامات التجارية كسب العملاء أو خوارزمياتهم.
يجب عليهم الفوز بالخوارزميات حتى يتم اكتشافهم، والفوز بالبشر حتى يتم تذكرهم.
قد يحدد هذا التمييز الجيل القادم من العلامات التجارية الناجحة.
