ما الذي يجعل العملاء يظلون مع العلامة التجارية عندما يكون هناك دائمًا خيار آخر يجب مراعاته؟ مع تغير عادات التسوق، تحتاج الشركات إلى فهم ما يقدره العملاء وما الذي يمنحهم سببًا للعودة.
في هذه الطبعة لدينا مستقبل الأعمال سلسلة، ونحن نرحب بمساهمة من أستاذ إيفا بولجوباسيك, دكتوراه. تجمع خلفيتها بين البحث الأكاديمي والتدريس الدولي والخبرة العملية في مجال التسويق. لقد قامت بتطوير وتدريس دورات في الاتصالات التسويقية لحرب العصابات، وقادت حملات تسويق للطلاب وبحثت في كيفية جذب الأنشطة الترويجية للجماهير الأصغر سنًا.
تستكشف البروفيسور بولجوباشيتش في مقالتها تغير توقعات العملاء، والعلاقة بين الاهتمام بالعلامة التجارية وولاء العملاء، وكيف يمكن للشركات أن تمنح العملاء أسبابًا للاستمرار في العودة مرة أخرى.
هل سيبحث عملاء الغد دائمًا عن شيء أفضل؟
مقال بقلم إيفا بولجوباسيك، دكتوراه
أستاذ ومعلم DBA
تخيل شراء نفس العلامة التجارية للأحذية الرياضية لسنوات. فهي مريحة وموثوقة وبأسعار معقولة. ثم تكتشف علامة تجارية أخرى ذات تصميم تحبه، وتوصيل مجاني وسياسة إرجاع سهلة. هل ستجربها؟ حتى العملاء السعداء يمكن إغراءهم بشيء مختلف. بالنسبة للعلامات التجارية، يتمثل التحدي في الحفاظ على رضا العملاء مع منحهم أسبابًا للبقاء.
لعملاء الغد، “أحسن” يمكن أن يعني أشياء كثيرة: سعر أقل، راحة أكبر، جودة أعلى أو مجرد تجربة جديدة. أبحاث المستهلك لعام 2026 من Statista, فك رموز مستهلكي الذكاء الاصطناعي، يسلط الضوء على كيفية إعادة تشكيل الراحة الرقمية وأدوات الذكاء الاصطناعي لتوقعات التسوق. ومن بين المستهلكين الأمريكيين الذين تم تحديدهم في التقرير على أنهم “متسوقون بمساعدة الذكاء الاصطناعي”، يستخدم 57% منهم منصات الذكاء الاصطناعي للبحث عن المنتجات والمساعدة في اتخاذ قرارات الشراء. ويقترح التقرير أيضًا استراتيجيات نجاح للتواصل مع المتسوقين بمساعدة الذكاء الاصطناعي: “تسليط الضوء على الميزات الجديدة، وإضافة عناصر مرحة إلى برامج الولاء وتقديم الذكاء الاصطناعي كأداة تدعم اختيار المستهلك”. بالنسبة للعلامات التجارية، الفرصة هي جعل التسوق أسهل وأكثر فائدة.
تخلق عادات التسوق أيضًا المزيد من الفرص لاكتشاف البدائل. قد يكتشف العميل منتجًا ما على وسائل التواصل الاجتماعي، ويقرأ التقييمات، ويقارن الأسعار، ثم يزور أحد المتاجر قبل اتخاذ القرار. وفي كل مرحلة، يمكن لعلامة تجارية أخرى أن تلفت انتباههم. قد يؤدي الإعلان الجذاب إلى بدء الأمور، ولكن رسوم التوصيل غير المتوقعة أو عملية الدفع المعقدة يمكن أن تغير رأيهم بسرعة.
ومع ذلك، فإن جذب الانتباه لا يعني بالضرورة ترك انطباع دائم. وجدت دراسة أجراها دوكيتش وبولجوباشيتش وبرزوفيتش عام 2025، والتي شملت 902 شخصًا في كرواتيا، أنه حتى الوجه المشهور قد لا يخلق ارتباطًا واضحًا بالعلامة التجارية. على الرغم من أن 99% من المشاركين تعرفوا على لاعب كرة القدم لوكا مودريتش، إلا أن 56.3% لم يعرفوا العلامة التجارية التي يؤيدها. والدرس الذي يتعين على الشركات أن تتعلمه واضح ومباشر: فقد يتذكر الناس الشخصية المشهورة بينما ينسون العلامة التجارية. وجدت دراسة ثانية أجراها دوكيتش وبولجوباشيتش عام 2025، أن المشاركين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و25 عامًا كانوا أكثر استجابة لتأييد المشاهير من المشاركين الأكبر سنًا. ووجدت أيضًا أن إدراك نجاح أحد المشاهير باعتباره متجذرًا في الموهبة والإنجاز كان مرتبطًا برغبة أكبر في شراء منتج معتمد. يشير هذا إلى أن سبب إعجاب الناس بشخص ما يمكن أن يكون مهمًا عندما يفكرون في التوصية. على الرغم من أن هذه النتائج تتعلق بالتأييد ونوايا الشراء وليس الولاء بشكل مباشر، إلا أنها تسلط الضوء على تمييز مفيد: جذب الاهتمام هو خطوة واحدة؛ بناء علاقة مستمرة يتطلب المزيد.
هل سيظل الولاء للعلامة التجارية مهمًا؟ هناك أسباب وجيهة للاعتقاد بذلك. يمكن للعلامة التجارية الموثوقة أن توفر وقت العملاء وتقلل من عدم اليقين. لكن الألفة وحدها قد لا تكون كافية لحثهم على العودة. يمكن أن تؤدي الخدمة السيئة أو عملية الشراء غير المريحة أو القيمة الأفضل في مكان آخر إلى منح العملاء العاديين سببًا لإعادة النظر.
لكي تظل العلامات التجارية ذات صلة، يجب أن تركز على الأشياء التي يمكن للعملاء تجربتها فعليًا: جودة موثوقة وأسعار عادلة وخدمة مفيدة وعملية شراء سهلة. يمكن للتحسينات المفيدة والتعاون المدروس وبرامج الولاء ذات المزايا المفيدة أن تضيف جاذبية جديدة. يساعد الاستماع إلى العملاء العلامات التجارية على فهم التغييرات التي تستحق القيام بها.
من المحتمل أن يستمر عملاء الغد في البحث عن شيء أفضل. لكنهم لن يحتاجوا دائمًا إلى علامة تجارية مختلفة للعثور عليها. يمكن للشركة التي تستمر في التحسين والوفاء بوعودها أن تمنح الأشخاص شيئًا يستحق العودة من أجله.
